本文内容8 个章节

• 1简明回答:汽车品牌如何与创作者合作?
• 2汽车网红营销有哪些目标?
• 3哪些内容形式适合汽车?
• 4什么样的创作者才算合适?
• 5新车发布推广的简报与流程
• 6如何评估曝光效果?
• 7我的贡献
• 8汽车网红营销常见问题

简明回答:汽车品牌如何与创作者合作?

汽车网红营销,是将汽车品牌的传播与创作者的视角及其受众连接起来。在新车型发布时,车辆可以成为一段旅行故事的一部分:不是孤立的产品图片,而是一个可信情境中的同行伙伴。对市场与品牌团队而言,这为接触那些兴趣与品牌及车型相契合的人群提供了额外的渠道。

这一做法既适用于整车制造商,也适用于经销商集团以及配件或科技品牌。关键在于想让哪些信息被看见,以及什么样的叙事方式与之相配。一张精心制作的风光大片与一段来自车内的个人故事,承担的任务并不相同。因此请从传播目标出发进行规划,再选择创作者、内容形式与画面主题。

汽车网红营销有哪些目标?

让新车型获得曝光

新车型发布时,受众应当认出这款车,并理解核心信息。请把简报聚焦在一个明确的重点上,而不是对所有特点平均用力。从创作者的角度看,一个具体的引导问题会有帮助:看完内容后,希望观众记住什么?车型名称、标志性的设计以及使用场景,应在画面和文字中相互呼应。

建立品牌知名度

对品牌知名度而言,重要的是接触到内容的人能否把它与正确的品牌联系起来。仅有一片动人的风景是不够的。车辆必须在叙事中清晰可辨,同时又不能让每个镜头都像产品目录。反复出现的视觉元素可以把不同的内容串联起来,让故事与品牌之间的关联更容易被理解。

传达品牌形象

品牌形象也来自车辆被呈现的各种情境。一段宁静的旅行故事所传达的印象,与偏重技术的介绍截然不同。请事先明确,这样的呈现应当表达哪些特质。创作者既需要理解品牌,也需要保留自己的叙事空间。被指定出来的热情,无法替代可信的亲身观察。

为自有渠道规划内容素材

在内容策划阶段,就可以让品牌自有渠道同样获得合适的画面素材。可以考虑不同的画面取景、短片段以及成组的系列照片。关键在于共同的视觉构想:品牌发布的内容与创作者的个人内容可以围绕同一主题展开,但不必采用完全相同的结构。

哪些内容形式适合汽车?

内容形式既要承载信息,也要契合创作者惯常的工作方式。下表介绍了各形式在一次推广活动中可能承担的任务。它不是排行榜:哪种组合合适,取决于车型、受众以及计划讲述的故事。

组合使用可以提供不同深度的观看体验:Reel 开启故事,Stories 补充观察,系列照片则留存精选画面。规划时请避免简单重复。每一条内容都应有其自身的内容价值,同时服务于同一个推广构想。

什么样的创作者才算合适?

评估一个账号时,不要只看某一条爆款内容。多条近期内容以及受众的反馈方式,更有助于您做出判断。这样可以看出,计划中的合作是否与其以往的内容相符,还是会造成明显的割裂。

对经销商集团而言,地域层面的贴近性可能很重要;配件品牌则更关注反复出现的使用场景;整车制造商则可能希望触达特定的视觉圈层或兴趣社群。请在选择之前确定这些优先事项,以便用同一套问题来比较各个账号。

新车发布推广的简报与流程

简报:将信息与故事结合

请说明车型、传播目标、目标受众以及期望的语气。同时补充真正需要成为重点的车辆特点,以及可用于图片说明和口播内容的事实信息。创作者将以此为基础,转化为包含画面、情节与形式的创意方案。请与创作者共同检查,这个故事在没有额外解释的情况下是否也能被理解。

准备禁发期与发布安排

对于尚未公开发布的车型,必须明确哪些信息可以在何时发布。请为此确定一份清晰的内容发布计划。同时需要考虑预告内容、幕后画面以及不经意露出的细节。对禁发期(Embargo)形成共同理解,可以避免个别内容在时间上脱离推广计划。

制作与内容沟通确认

规划画面、拍摄地点以及合理的拍摄顺序。天气、光线以及车辆的可用性,都会影响哪些场景能够实现。如果某个计划中的风光镜头无法拍摄,备选的画面构想会很有帮助。在后续的沟通确认中,重点是车型信息准确、表述易懂,以及与品牌之间清晰可辨的联系。

发布并记录曝光情况

请按时间顺序安排各条内容,使其形成清晰连贯的序列。在发布之前,就应确定何时收集可获得的内容数据洞察。除了各项数据,还应记录内容、形式与发布时间。只有具备这些背景,事后才能判断哪一次投放获得了怎样的反响。

如何评估曝光效果?

请从最初的传播目标出发。对新车发布而言,重要的是发布内容获得了多大的曝光,以及受众关注了车辆的哪些方面。没有任何单一指标能够完整回答这两个问题。因此,请结合已发布的内容来解读可获得的数据。

• 触达: 按照各平台的定义,表示触达了多少个账号。请将单条内容的数据与可能的整体统计区分开来。
• 播放量: 按各平台的计数方式,反映内容被使用的情况。其中可能包含重复播放;因此播放量并不等同于不同的人数。
• 收藏: 被收藏的内容可能意味着之后的信息需求或灵感参考。但仅凭收藏,无法推断其背后的动机。
• 分享: 被转发的内容表明有人把这条内容传递给了他人。请进一步观察,究竟是哪个故事或哪个画面被分享。
• 评论: 请阅读其中的提问、反应与反复出现的话题。注意区分针对车辆、品牌以及呈现方式的不同反应。

请尽量对比相似的内容形式,并采用统一的观察周期。将各条内容的触达相加可能存在重叠,不应将其表述为明确触达的人数。此外还应记录,从数据中无法得出哪些结论:单张被收藏的图片或一条正面评论,本身并不能证明品牌形象发生了持久的改变。

我的贡献

我曾与 Audi、BMW 和 Volkswagen R 合作。为了帮助您评估可能的合作,以下是其个人资料中的数据:400 万 Instagram 粉丝、超过 500 次合作以及 82 个到访国家。其受众中约 70% 为男性。这样的构成可作为您选择时的参考,但不能替代对主题、受众与品牌信息是否契合的审慎判断。

Audi 品牌经理 Mark Bringmann 这样描述这次合作(英文原话):

“The collaboration with Max was the perfect example for how Influencer Marketing should work, uncomplicated and trustful! He delivered even more than promised and perfectly on time.”

有关行业与合作案例的信息,请查看页面 预订汽车与生活方式网红。如需评估您计划中的推广活动,请前往页面 与我合作 。出发点应当是一项具体的传播任务:您希望向哪类受众、在怎样的视觉世界中展示哪款车型或品牌主题?

汽车网红营销常见问题

什么是汽车网红营销?

它指的是汽车品牌与创作者合作,借助其内容与受众,让车辆或品牌主题获得曝光。品牌信息由此与个人化的内容视角相结合。

汽车制造商如何在新车发布中运用创作者?

创作者可以在一个完整的故事中介绍新车。创作简报确定车型信息;创意方案、制作与发布计划则将其转化为合适的内容。

哪些内容形式适合汽车推广活动?

公路旅行、风光与无人机航拍、日常情境、Stories、Reels 以及系列照片,可以承担不同的任务。请根据它们能否清晰呈现车辆与期望传达的信息来选择内容形式。

品牌如何找到合适的创作者?

请结合多条内容与可获得的受众数据,评估受众匹配、视觉风格、品牌契合度与真实可信度。仅凭粉丝数量,无法说明某个账号是否适合您的传播任务。

如何评估效果?

触达与播放量反映曝光;收藏、分享与评论则有助于判断受众反响。请结合内容、形式与推广目标来解读这些数据,并说明其结论的局限性。