Contenuto di questo articolo8 capitoli

• 1In breve: come usano i creator le case automobilistiche?
• 2Quali obiettivi persegue l'influencer marketing automotive?
• 3Quali formati si adattano alle auto?
• 4Che cosa rende adatto un creator?
• 5Briefing e svolgimento di una campagna di lancio di un modello
• 6Come valutare la visibilità?
• 7Che cosa porto io
• 8FAQ sull'influencer marketing automotive

In breve: come usano i creator le case automobilistiche?

L'influencer marketing automotive unisce la comunicazione di un marchio automobilistico con la prospettiva di un creator e del suo pubblico. In occasione del lancio di un modello, il veicolo può diventare per esempio parte di una storia di viaggio: non come immagine di prodotto isolata, ma come compagno di una situazione comprensibile. Per i team marketing e brand si apre così un ulteriore accesso a persone i cui interessi sono in linea con il marchio e con il modello.

Questo vale per i costruttori di auto così come per i gruppi di concessionari e per i marchi di accessori o di tecnologia. Ciò che conta è quale messaggio deve emergere e quale modo di raccontare sia adatto. Un'immagine paesaggistica realizzata con grande cura svolge una funzione diversa da una storia personale girata a bordo del veicolo. Pianificate quindi partendo dall'obiettivo di comunicazione e scegliete solo dopo creator, formati e soggetti.

Quali obiettivi persegue l'influencer marketing automotive?

Rendere visibile un nuovo modello

In occasione del lancio di un modello, il pubblico deve riconoscere il veicolo e comprendere il messaggio centrale. Limitate il briefing a un'unica priorità chiara, invece di dare lo stesso peso a tutte le caratteristiche. Dal punto di vista del creator è utile una domanda guida concreta: che cosa deve restare impresso dopo il contenuto? Nome del modello, design caratteristico e contesto d'uso dovrebbero completarsi a vicenda in immagine e testo.

Costruire la notorietà del marchio

Per la notorietà del marchio conta se il contatto con il contenuto può essere ricondotto anche al marchio giusto. Un paesaggio suggestivo da solo non basta. Il veicolo deve essere riconoscibile nel racconto, senza che ogni inquadratura somigli a un catalogo di prodotto. Elementi visivi ricorrenti possono tenere insieme i diversi contenuti e rendere comprensibile il legame tra storia e marchio.

Trasmettere l'immagine del marchio

L'immagine del marchio nasce anche dalle situazioni in cui viene mostrato un veicolo. Una tranquilla storia di viaggio trasmette impressioni diverse rispetto a una presentazione di taglio tecnico. Definite in anticipo quali caratteristiche la messa in scena deve esprimere. Per questo il creator ha bisogno di conoscere il marchio, ma anche di spazio per il proprio modo di raccontare. Un entusiasmo imposto non sostituisce un'osservazione credibile.

Pianificare contenuti per i propri canali

Una produzione può essere preparata a livello editoriale in modo che anche i canali del marchio ricevano soggetti adatti. Pensate a inquadrature diverse, brevi sequenze e serie fotografiche coerenti. Ciò che conta è un'idea visiva comune: il materiale per un contenuto del marchio e un contenuto personale del creator possono riprendere lo stesso tema, ma non devono avere la stessa struttura.

Quali formati si adattano alle auto?

Il formato dovrebbe sostenere il messaggio e allo stesso tempo essere in linea con il modo di lavorare abituale del creator. La tabella seguente descrive possibili funzioni all'interno di una campagna. Non è una classifica: quale combinazione abbia senso dipende dal modello, dal pubblico e dalla storia prevista.

Una combinazione può offrire diversi livelli di approfondimento: un Reel apre la storia, le Stories aggiungono osservazioni e una serie fotografica fissa alcuni soggetti selezionati. Non pianificate semplici ripetizioni. Ogni contenuto dovrebbe avere una propria ragione editoriale e contribuire comunque alla stessa idea di campagna.

Che cosa rende adatto un creator?

Non valutate un profilo solo in base a un singolo contenuto di successo. Per la vostra decisione sono più utili diversi contenuti recenti e il tipo di reazioni del pubblico. Così si può capire se la collaborazione prevista è in linea con la comunicazione attuale o se creerebbe una frattura evidente.

Per un gruppo di concessionari può essere rilevante il legame con il territorio, mentre un marchio di accessori presta più attenzione alle situazioni d'uso ricorrenti. Un costruttore di auto, a sua volta, può voler raggiungere un determinato universo visivo o una specifica comunità di interessi. Stabilite queste priorità prima della selezione, in modo da confrontare i profili sulla base delle stesse domande.

Briefing e svolgimento di una campagna di lancio di un modello

Briefing: unire messaggio e storia

Descrivete il modello, l'obiettivo di comunicazione, il target e il tono desiderato. Aggiungete le caratteristiche del veicolo che devono davvero essere al centro, nonché le informazioni oggettive per le didascalie e per le dichiarazioni parlate. Il creator trasforma questa base in un concept con soggetti, trama e formati. Verificate insieme se la storia è comprensibile anche senza spiegazioni aggiuntive.

Preparare i periodi di embargo e la pubblicazione

Per un modello non ancora presentato al pubblico deve essere chiaro quali informazioni possano comparire e da quale momento. Mettete a verbale un piano editoriale di pubblicazione inequivocabile. Tenete conto anche di anteprime, riprese dietro le quinte e dettagli visibili per caso. Una comprensione condivisa dell'embargo evita che singoli formati escano dal calendario della campagna.

Produzione e confronto editoriale

Pianificate soggetti, location e un ordine sensato delle riprese. Meteo, luce e disponibilità del veicolo influenzano quali scene siano realizzabili. Un'idea visiva alternativa aiuta se un'inquadratura paesaggistica prevista salta. Nel successivo confronto al centro ci sono la correttezza dei dati sul modello, la comprensibilità delle affermazioni e il legame riconoscibile con il marchio.

Pubblicare e documentare la visibilità

Ordinate i contenuti nel tempo in modo da formare una sequenza coerente. Stabilite già prima della pubblicazione quando verranno raccolti i dati disponibili sulle statistiche dei contenuti. Documentate, oltre agli indicatori, anche contenuto, formato e momento di pubblicazione. Solo con questo contesto sarà possibile valutare in seguito quale pubblicazione abbia ottenuto quale risposta.

Come valutare la visibilità?

Partite dall'obiettivo di comunicazione originario. Per il lancio di un modello è rilevante quanto sia diventata visibile la presentazione e quali aspetti del veicolo il pubblico abbia ripreso. Nessun indicatore da solo risponde completamente a entrambe le domande. Leggete quindi i valori disponibili insieme ai contenuti pubblicati.

• Copertura: descrive, secondo la definizione della rispettiva piattaforma, quanti account sono stati raggiunti. Tenete distinti i valori dei singoli contenuti da un'eventuale valutazione complessiva.
• Visualizzazioni: mostrano l'utilizzo di un contenuto secondo il rispettivo metodo di conteggio. Possono includere riproduzioni multiple; le visualizzazioni non corrispondono quindi automaticamente a persone diverse.
• Salvataggi: i contenuti salvati possono indicare un successivo bisogno di informazioni o ispirazione. La motivazione effettiva non si può dedurre da questo dato soltanto.
• Condivisioni: i contenuti condivisi mostrano che le persone inoltrano un post. Osservate anche quale storia o quale soggetto sia stato condiviso.
• Commenti: leggete domande, reazioni e temi ricorrenti. Distinguete tra reazioni al veicolo, al marchio e alla messa in scena.

Confrontate, per quanto possibile, formati simili e periodi di osservazione uniformi. Le coperture dei singoli contenuti sommate tra loro possono contenere sovrapposizioni e non dovrebbero essere presentate come numero di persone raggiunte in modo univoco. Annotate inoltre che cosa non si può dedurre dai dati: un'immagine salvata o un commento positivo non dimostra, di per sé, un cambiamento duraturo dell'immagine del marchio.

Che cosa porto io

Ho collaborato con Audi, BMW e Volkswagen R. Per valutare una possibile collaborazione sono disponibili, come dati di profilo, oltre 4 milioni di follower su Instagram, più di 500 collaborazioni e 82 paesi visitati. Il suo pubblico è composto per circa il 70 percento da uomini. Questa composizione è un punto di riferimento per la vostra selezione, ma non sostituisce la verifica che tema, pubblico e messaggio del marchio siano in sintonia.

Mark Bringmann, Brand Manager, Audi, descrive così la collaborazione (citazione originale in inglese):

«La collaborazione con Max è stata l'esempio perfetto di come dovrebbe funzionare l'influencer marketing: semplice e basata sulla fiducia! Ha consegnato persino più di quanto promesso e con perfetta puntualità.»

Informazioni su settori e referenze si trovano nella pagina Prenotare influencer automotive e lifestyle. Per inquadrare la vostra campagna prevista, la pagina Collaborazione con me offre un ulteriore approfondimento. Il punto di partenza dovrebbe essere un compito di comunicazione concreto: quale modello o tema di marca volete mostrare, a quale pubblico e con quale universo visivo?

FAQ sull'influencer marketing automotive

Che cos'è l'influencer marketing automotive?

È la collaborazione tra marchi automobilistici e creator per rendere visibili veicoli o temi di marca attraverso i loro contenuti e il loro pubblico. In questo modo il messaggio del marchio si unisce a una prospettiva editoriale personale.

Come usano i creator i costruttori di auto in occasione dei lanci di modelli?

I creator possono presentare un nuovo veicolo all'interno di una storia coerente. Il briefing definisce il messaggio sul modello; concept, produzione e piano di pubblicazione lo traducono in contenuti adatti.

Quali formati sono adatti alle campagne automotive?

Road trip, riprese paesaggistiche e con drone, situazioni quotidiane, Stories, Reels e serie fotografiche possono svolgere funzioni diverse. Scegliete i formati in base a come mostrano in modo comprensibile il veicolo e il messaggio desiderato.

Come trovano i marchi i creator adatti?

Verificate coerenza con il target, linguaggio visivo, affinità con il marchio e autenticità sulla base di più contenuti e dei dati disponibili sul pubblico. Il numero di follower da solo non dice se un profilo sia adatto al vostro compito di comunicazione.

Come si può valutare l'efficacia?

Copertura e visualizzazioni descrivono la visibilità; salvataggi, condivisioni e commenti completano la valutazione della risposta del pubblico. Considerate gli indicatori in relazione a contenuto, formato e obiettivo della campagna e indicate i limiti della loro validità.