Conteúdo deste artigo8 capítulos

• 1Resposta rápida: como é que as marcas automóveis recorrem a creators?
• 2Que objetivos prossegue o marketing de influenciadores no setor automóvel?
• 3Que formatos se adequam aos automóveis?
• 4O que distingue um creator adequado?
• 5Briefing e fluxo de uma campanha de lançamento de modelo
• 6Como avaliar a visibilidade?
• 7O que eu trago
• 8FAQ sobre marketing de influenciadores no setor automóvel

Resposta rápida: como é que as marcas automóveis recorrem a creators?

O marketing de influenciadores no setor automóvel liga a comunicação de uma marca automóvel à perspetiva de um creator e do seu público. Num lançamento de modelo, o veículo pode, por exemplo, tornar-se parte de uma história de viagem: não como imagem de produto isolada, mas como companheiro de uma situação compreensível. Para as equipas de marketing e de marca, surge assim um acesso adicional a pessoas cujos interesses se alinham com a marca e o modelo.

Isto aplica-se tanto aos construtores automóveis como aos grupos de concessionários e às marcas de acessórios ou tecnologia. O decisivo é saber que mensagem deve ficar visível e que forma de narrar lhe corresponde. Uma imagem de paisagem de produção elaborada cumpre uma função diferente de uma story pessoal feita a partir do veículo. Por isso, planeie a partir do objetivo de comunicação e só depois escolha creators, formatos e motivos.

Que objetivos prossegue o marketing de influenciadores no setor automóvel?

Dar visibilidade a um novo modelo

Num lançamento de modelo, o público deve reconhecer o veículo e compreender a mensagem central. Limite o briefing a um foco claro, em vez de dar o mesmo peso a todas as características. Do ponto de vista do creator, ajuda uma pergunta orientadora concreta: o que deve ficar na memória depois da publicação? O nome do modelo, o design característico e o contexto de utilização devem complementar-se na imagem e no texto.

Construir notoriedade de marca

Para a notoriedade de marca, importa saber se o contacto com o conteúdo pode também ser atribuído à marca certa. Uma paisagem impressionante, por si só, não chega. O veículo tem de ser reconhecível na narrativa, sem que cada plano se assemelhe a um catálogo de produtos. Elementos visuais recorrentes podem manter várias publicações coesas e tornar compreensível a ligação entre a história e a marca.

Transmitir a imagem de marca

A imagem de marca nasce também das situações em que um veículo é mostrado. Uma história de viagem tranquila transmite impressões diferentes das de uma apresentação de orientação técnica. Defina previamente que características a encenação deve exprimir. Para isso, o creator precisa de compreender a marca, mas também de espaço para a sua própria forma de narrar. Um entusiasmo imposto não substitui uma observação credível.

Planear material de conteúdo para os canais próprios

Uma produção pode ser preparada, do ponto de vista editorial, de modo a que também os canais da própria marca recebam motivos adequados. Pense em diferentes enquadramentos, sequências curtas e séries fotográficas coerentes. O decisivo é uma ideia visual comum: o material para uma publicação da marca e uma publicação pessoal do creator podem retomar o mesmo tema, mas não têm de ter uma estrutura idêntica.

Que formatos se adequam aos automóveis?

O formato deve transportar a mensagem e, ao mesmo tempo, adequar-se ao modo de trabalhar habitual do creator. O quadro seguinte descreve possíveis funções no âmbito de uma campanha. Não é um ranking: a combinação adequada depende do modelo, do público e da história planeada.

Uma combinação pode oferecer diferentes profundidades de leitura: um Reel abre a história, as stories complementam com observações e uma série fotográfica fixa motivos selecionados. Não planeie meras repetições. Cada publicação deve ter uma razão editorial própria e, mesmo assim, contribuir para a mesma ideia de campanha.

O que distingue um creator adequado?

Não avalie um perfil apenas com base numa única publicação de sucesso. Para a sua decisão, são mais úteis vários conteúdos recentes e o tipo de reações do público. Assim, é possível avaliar se a colaboração planeada se adequa à comunicação anterior ou se criaria uma rutura visível.

Para um grupo de concessionários, a ligação regional pode ser relevante, enquanto uma marca de acessórios presta mais atenção a situações de utilização recorrentes. Um construtor automóvel pode, por sua vez, querer alcançar um determinado universo visual ou uma comunidade de interesses. Defina estas prioridades antes da seleção, para comparar os perfis com base nas mesmas perguntas.

Briefing e fluxo de uma campanha de lançamento de modelo

Briefing: ligar a mensagem e a história

Descreva o modelo, o objetivo de comunicação, o público-alvo e o tom pretendido. Acrescente as características do veículo que devem realmente estar no centro, bem como as informações factuais para legendas e declarações faladas. O creator traduz esta base num conceito com motivos, ação e formatos. Verifiquem em conjunto se a história é compreensível mesmo sem explicações adicionais.

Preparar os períodos de embargo e a publicação

Num modelo ainda não apresentado publicamente, tem de estar claro que informações podem surgir a partir de que momento. Para isso, estabeleça um plano editorial de publicação inequívoco. Tenha em conta também pré-visualizações, imagens de bastidores e pormenores visíveis de passagem. Uma compreensão comum do embargo evita que formatos individuais fiquem fora do calendário da campanha.

Produção e alinhamento editorial

Planeie motivos, locais de filmagem e uma sequência sensata das gravações. O tempo, a luz e a disponibilidade do veículo influenciam as cenas que se podem realizar. Uma ideia visual alternativa ajuda se um plano de paisagem previsto cair. No alinhamento posterior, o foco está na correção dos dados do modelo, em declarações compreensíveis e na ligação reconhecível à marca.

Publicar e documentar a visibilidade

Organize as publicações no tempo de modo a formarem uma sequência compreensível. Defina, já antes da publicação, quando serão recolhidos os dados disponíveis das estatísticas de cada publicação. Documente, além dos indicadores, o conteúdo, o formato e o momento de publicação. Só com este contexto é possível avaliar mais tarde que difusão obteve que ressonância.

Como avaliar a visibilidade?

Comece pelo objetivo de comunicação original. Num lançamento de modelo, importa saber quão visível se tornou a apresentação e que aspetos do veículo o público retomou. Nenhum indicador isolado responde totalmente às duas perguntas. Por isso, leia os valores disponíveis em conjunto com os conteúdos publicados.

• Alcance: descreve, segundo a definição de cada plataforma, quantas contas foram alcançadas. Separe os valores de cada publicação de uma eventual avaliação global.
• Visualizações: mostram a utilização de um conteúdo segundo o respetivo método de contagem. Podem incluir reproduções repetidas; por isso, as visualizações não correspondem automaticamente a pessoas diferentes.
• Saves: publicações guardadas podem indicar uma necessidade de informação futura ou inspiração. Que motivação existe, não se pode deduzir apenas daí.
• Shares: conteúdos partilhados mostram que as pessoas passam uma publicação a outras. Observe também que história ou motivo foi partilhado.
• Comentários: leia perguntas, reações e temas recorrentes. Distinga entre reações ao veículo, à marca e à encenação.

Compare, se possível, formatos semelhantes e períodos de observação uniformes. Os alcances somados de várias publicações podem conter sobreposições e não devem ser apresentados como o número de pessoas alcançadas de forma inequívoca. Registe também o que não se pode deduzir dos dados: uma imagem guardada ou um comentário positivo não comprova, por si só, uma alteração duradoura da imagem de marca.

O que eu trago

Trabalhei com a Audi, a BMW e a Volkswagen R. Para a avaliação de uma possível colaboração, estão disponíveis, como dados de perfil, 4M+ seguidores no Instagram, mais de 500 colaborações e 82 países visitados. O seu público é composto por cerca de 70 por cento de homens. Esta composição é uma referência para a sua seleção, mas não substitui a verificação de se o tema, o público e a mensagem da marca se adequam.

Mark Bringmann, Brand Manager da Audi, descreve a colaboração assim (citação original em inglês):

«A colaboração com o Max foi o exemplo perfeito de como o marketing de influência deve funcionar: sem complicações e com confiança! Entregou ainda mais do que o prometido e com total pontualidade.»

Encontra informações sobre setores e referências na página Contratar influenciadores de automóvel e lifestyle. Para enquadrar a sua campanha planeada, a página Colaboração comigo dá seguimento. O ponto de partida deve ser uma tarefa de comunicação concreta: que modelo ou tema de marca pretende mostrar, a que público e em que universo visual?

FAQ sobre marketing de influenciadores no setor automóvel

O que é o marketing de influenciadores no setor automóvel?

É a colaboração entre marcas automóveis e creators para dar visibilidade a veículos ou temas de marca através dos seus conteúdos e do seu público. Assim, a mensagem da marca une-se a uma perspetiva editorial pessoal.

Como é que os construtores automóveis recorrem a creators em lançamentos de modelos?

Os creators podem apresentar um novo veículo numa história coesa. O briefing define a mensagem do modelo; o conceito, a produção e o plano de publicação traduzem-na em publicações adequadas.

Que formatos se adequam a campanhas automóveis?

Roadtrips, imagens de paisagem e de drone, situações do quotidiano, stories, Reels e séries fotográficas podem assumir funções diferentes. Escolha os formatos consoante a forma como mostram o veículo e a mensagem pretendida de modo compreensível.

Como encontram as marcas creators adequados?

Avalie a adequação ao público-alvo, a linguagem visual, a afinidade com a marca e a autenticidade com base em vários conteúdos e nos dados disponíveis sobre o público. O número de seguidores, por si só, não diz se um perfil se adequa à sua tarefa de comunicação.

Como se pode avaliar o impacto?

Alcance e visualizações descrevem a visibilidade; saves, shares e comentários complementam a avaliação da ressonância. Analise os indicadores em conjunto com o conteúdo, o formato e o objetivo da campanha e indique os limites da sua capacidade explicativa.